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    小米 618 不開心:銷量冠軍的“壓貨心病”

    本文作者:李東輝 2022-06-16 20:26
    導語:再遭壓庫存,小米的618沒有新故事

    壓庫存又成了小米的難題,僅僅一個618顯得不夠用。

    今年第二季度財報的電話會上,小米CFO林世偉表示,隨著供應短缺有所緩解,在國內市場年中618大促助力下,小米智能手機出貨量將迎來提升。


    只要前綴要足夠多,人人都是冠軍


    5月31日當晚,小米曬出618開門紅,在晚8點到12點的4個小時內,全渠道支付金額突破22億元,斬獲京東/天貓平臺安卓手機銷售雙第一、京東手機品牌銷量第一、小米12為京東3000-4000元價位段銷量第一、K50為京東/天貓2000-3000元價位段銷量第一。

    榮耀、vivo、OPPO也都曬出了各自的初戰成績:

    • 榮耀70為京東和天貓2500-3000元價位段單品銷量冠軍,外加一個天貓折疊屏單品銷量冠軍。

    • vivo X80系列獲得了天貓3500-4500元價位銷量和銷售額雙冠軍。

    • OPPO Find N 斬獲京東折疊屏手機 20:00~21:00 的銷量冠軍。



    從各家的統計結果來看:

    只要前綴要足夠多,人人都是冠軍。

    今年一月,盧偉冰曾對這一現象做過精準描述,與部分友商相比,小米還算克制。

    小米 618 不開心:銷量冠軍的“壓貨心病”

    小米也沒逃過“定制計劃排名”


    購物節冠軍們的“暗箱操作”與“壓貨隱患”


    對于各家在5月31號公布的戰績,某品牌電商運營李力持哭笑不得,作為這一過程的實際參與者,李力持給雷峰網說出了其中的門道。

    各家統計的數據皆來自各大電商平臺,從訂單數據來看,這些手機確實是賣出去了,只不過買下這些貨的人大部分不是普通消費者,而是各家的渠道商和分銷商。

    換句話說,出貨數據的多少取決于手機廠商與渠道之間的協商。

    這其中,有能力頭部的電商也會直接參與進來,以某頭部3C電商平臺為例,除了與各家手機廠商的合作,自家的商城也會直接提貨,與各家的結算也會通過返點和優惠券來操作。

    這部分費用的支出對于手機品牌來說,往往都是算在營銷費用里的,外界也很難通過財務支出來察覺。

    渠道的體量越大,拿的貨往往也就越多。也意味著議價能力越強,品牌方也會相應做出讓利。只要渠道愿意接貨,手機廠商會在一下季度或下一產品上給與其返利。

    小渠道則選擇權就少的多,廠商只要在每年的618、雙十一來降價放貨,這部分貨自然也會被小渠道提走。

    對于手機廠商而言,數據一方面可以拿來做營銷,另一方面,也是實打實消掉了庫存。這套好看又好用的游戲規則,伴隨電商購物節的興起,被各家手機廠商沿用至今。

    一位手機從業者告訴雷峰網:“我們觀察到了很多的競品的單品SKU,從4月份開始其實就已經出現苗頭了,特征就是某單品轉化率極其高,正常來說一個產品可能的轉化率是1%左右,突然就從某段時間變成10%左右,那就說明肯定是渠道的提貨,不是用戶在買東西?!?/p>

    該員工還給雷峰網拉了一組兩家手機品牌2021全年的天貓后臺的支付人數對比數據,可以看到兩家品牌在618和雙十一期間有兩個十分明顯的峰值,且都是近一倍增長幅度,其中一家6月和11月支付人數都略超過120萬,其月均支付人數都穩定地維持在60萬上下。

    線上的熱鬧并沒有給線下帶來多少轉機。去年以來,手機產品的整體銷量的快速下滑、消費者信心的減弱,很多手機線下店鋪陷入生存困境。

    李力持表示,618活動確實給手機品類帶來一些增長,但從長期來看,對整體的手機市場仍抱以悲觀情緒。

    目前,手機廠商仍在持續更新其618戰報。這618結束,是直面市場下滑的現實,還是用各種手段追平去年的數據,是各家廠商需要做的抉擇。

    李力持告訴雷峰網,618的定制化游戲作用也正逐漸式微,數據營銷難以激起消費者欲望。而消費者在618等購物節中的手機購買力一旦下降,如果要追平往年數據,壓力自然給到了渠道商端。

    渠道商各類購物節上大批拿貨,后遺癥隨之顯現,不少渠道商或多或少都有壓貨,又進入了新一輪的惡性循環。

    而壓貨問題,不僅僅體現在618上。


    小米有心去庫存,渠道商無力壓貨


    早前,雷峰網就在《獨家:遭遇最差季報后小米再度變陣》一文中提過,目前的小米面對的最頭疼的問題,是壓貨問題,隨著618的到來,細節也漸漸浮出水面。

    今年的618,小米優惠力度最大的屬去年發布的小米 12 和小米 12X,線上線下同步,分別下降了500元和600元,小米之家員工告訴雷峰網,部分線下門店還能提供打折優惠。而今年新發布的 Note 11T系列和其他機型,則普遍下降200元。

    據一位小米渠道商透露,前不久,小米電商渠道的一位負責人曾召集一眾渠道商,問是否愿意接一部分小米12 的存貨,但出于市場的顧慮,答應接手的并不多。

    另一位知情人士透露,目前已知選擇接盤的渠道只有三家,且接的量都不多,都在30萬臺左右,合計不會超過120萬臺,而目前小米所壓的庫存,是千萬級別的。

    “壓這么多貨,小米現在是很著急的,甚至已經默許我們向外省串貨了,只要能把貨散出去!”上述渠道商告訴雷峰網。而在其它各大手機商的線下渠道體系里,為了保障地方渠道商的利益不受損,串貨分銷行為是被嚴厲禁止的。

    有意思的是,能否接貨的問題,也被該電商負責人丟給小米之家代理商。在小米的銷售模式中,區別于電商渠道,小米之家則完全是另外一套體系,盡管相當一部分小米之家店主的身份就是小米渠道商,但二者的運行邏輯則全然不同。

    對于小米渠道來說,每代理一家小米之家,就要投入近150萬元左右的成本,其中50萬元左右是店面的建設成本,還有一部分是店家支付給小米的押金,這個視店面流量和面積大小來定,押金從70萬到130萬不等。

    明面上看,小米向小米之家提了近一百萬元的貨,實際上貨仍小米總部統一來管理調配,直接發給小米之家,代理商只需完成所抵押份額貨的銷售,對于不好賣的產品申請調換,實在業績差,可以申請關店退回押金。

    “小米 MIX 4 是目前門店賣得最差的,其他手機也表現一般,我們現在最賺錢的是電視等家電產品,下一步,我們也會考慮多進點這類產品?!币晃粨碛袛凳倚∶字议T店的渠道代理商直言,手下門店大多都是虧損狀態,而自己也將考慮關掉部分門店來回籠資金,在前不久,剛剛關掉一家,從小米處拿回100萬的押金。

    對于是否愿意去接下小米的庫存詢問,其結果可想而知。

    隨著近兩年的快速擴張,截至今年3月31日的數據顯示,小米在中國大陸線下零售店已經超過10500家,受疫情和市場的影響,近兩年新開的店,能夠盈利的并不多。

    小米 618 不開心:銷量冠軍的“壓貨心病”

    618小米之家門店

    雷峰網(公眾號:雷峰網)曾經在時任小米中國區政委尚進的辦公室里看到小米零售通的演示,每家門店每天賣多少,貨幾天能到,哪家店流轉有異常,這些都在零售通上一一展示。小米之家的精巧設計和零售通的加持讓整個小米產品的流轉一直處于透明且可控的地步中,即便出現大面積關店的情況,整個退貨也是可控的,但線下門店絕的問題絕不是退貨這么簡單。

    對于多數代理小米之家的渠道而言,小米之家就像一個定期的理財產品,通過這兩年的線下擴張,小米快速聚集了一大筆流動現金,一旦線下出問題,這筆資金也會受影響,換言之,小米要面對的不單單是壓貨問題。


    小米的“下水道”,把貨流向海外


    6 月 6 日,小米對外宣布一次組織架構調整,手機部原Xiaomi產品部和Redmi產品部合并,任命凌小兵擔任手機產品部總經理,向集團高級副總裁盧偉冰和手機部總裁曾學忠雙線匯報。

    Redmi產品部劃自手機產品部,負責人由凌小兵兼任。公開資料顯示,凌小兵與曾學忠一樣,都曾在中興終端任職,凌也被視外界視為曾的舊部。

    據小米內部員工透露,此項調整在6月2號的股東會召開當日就已確定,618前臨陣換將,這在小米歷史上較為罕見。

    與此同時,雷峰網被告知,曾學忠和新上任的凌小兵最近在關注海外市場。

    海外市場一直是小米處理積壓貨的主要渠道,且占據了電商渠道的70%。

    一位熟悉小米海外業務的人士告訴雷峰網,在業內,某些地區甚至有小米“下水道”之稱,幫助小米解決了大量庫存積壓問題。

    早期的小米產品價格低,且并未正式布局海外,小米團隊鼓勵各種代理商在海外進行串貨,利用國內出海政策的補貼和當地前期管理的空白,小米手機等產品可以以低價迅速占領市場。這個方法一定程度上擴大了品牌知名度,為早年小米撬開了印度、中東,非州和東南亞等市場提供契機。用上述行業人士的話來說:小米的渠道模式用的就是一個同時用杯子裝石頭沙子和水,按照順序先后放進去,做到無孔不入。

    隨著小米品牌的升級和其他廠商在海外的競爭,其價格優勢不再明顯,另一方面,小米在全球的布局,在各地已建立其穩定的渠道,再以這次粗放的形式進行散貨,只會對當地渠道造成傷害。

    不過也有例外,小米的海外基本盤可以分為拉美、歐洲、印度、非洲、東南亞五塊,其中東南亞被視為視為最大的“泄洪口”,一方面是緊靠廣西云南的區位優勢,另一方面則是地方渠道力量相對較弱,散貨所造成的負面影響不會太大。

    2017年,小米完成了5000萬臺的出貨量,其實有1500萬臺是通過各種渠道走到海外的,譬如通過昆明香港邊境直接出,而東南亞就占了其中近三成,散掉近600萬臺,當時在華強北甚至出現專門的刷機商幫著小米手機出貨。

    某調研機構主管告訴雷峰網:像東南亞這些多國家正在逐漸放開對市場,且經濟也在復蘇期,這些國家的消費需求會有一個增長。

    另外,部分地區受戰亂影響,很多產品無法進入市場,這種短期的窗口也是一個散貨的好機會,看廠商能否抓住,大的方向,等到國內經濟盤活了以后,手機大盤的再活躍起只是時間問題。

    據中國出口的數據顯示,中國出口俄羅斯的手機數量,4月份就在反彈了,此信息也得到一位身處土耳其分銷商的驗證:近期有很多來確實自俄羅斯的訂單,未來且有上升的趨勢。

    去年小米的海外市場營收達到了1636億元,占比接近50%。小米手機出貨量在全球62個市場排行前五,在14個市場排名第一,盡管受到疫情影響,小米在海外仍保有較高的競爭力。

    以上來看,小米目前的難題并非無解,若只寄希望于618這類營銷活動去刺激用戶的消費欲,就顯得困難重重,最終的兜底者,只有自己和負貨前行的渠道商。


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